Vad är transcreation?

För att definiera transcreation är själva ordet en bra utgångspunkt. ”Transcreation” kombinerar “translation” och “creation” (”översättning” och ”skapande” på svenska), eftersom det är just vad processen levererar.

Transcreation är en process som blandar översättning och skapande för att leverera meddelanden på andra språk som ska framkalla samma respons som originalet. Detta innebär att de som förvandlar texten kommer att hålla det ursprungliga budskapets avsikt och stil i åtanke, samtidigt som de anpassar materialet för att tilltala den tänkta målgruppen. Det inkluderar till exempel att lägga till andra metaforer eller exkludera/inkludera annat innehåll. Transcreated material kan således ha en relativt liten likhet med källdokumentet. 

Detta förstås kanske bäst genom att titta på översättning och transcreation sida vid sida. 

Transcreation vs. översättning

Översättning handlar i ett nötskal om att konvertera från ett språk till ett annat, medan transcreation handlar dels om att konvertera ett dokument från ett språk till ett annat, dels om att konvertera budskapet från en kultur till en annan.

Översättare arbetar med ord. De tar ett källdokument – ​​ett blogginlägg, juridiskt kontrakt, produkttext på webbsida eller dylikt – och konverterar den till ett annat språk. Beroende på kundens önskemål kan översättningen vara ord-för-ord (känd som bokstavlig eller direkt översättning) eller ge utrymme åt lite kreativitet hos översättaren. Denna kreativitet sträcker sig från semantisk översättning, där översättningen speglar originalet men med visst utrymme för parafrasering, till mycket mer kreativa former av översättning, där översättarna har mycket större frihet när de arbetar.

Men även den mest kreativa översättningen skiljer sig från transcreation. När transkreatörer – som ofta är copywriters – sätter sig med uppdraget skriver de ofta sin text från grunden. Ja, de kan ha (och ofta har) tillgång till ett källdokument, men de använder inte språket i det som grund för sitt arbete. Istället arbetar man ofta med en brief som beskriver vad klienten vill uppnå vad gäller inverkan, stil, ton, sammanhang och liknande.

Observera att vi använder termer som “transkreatör” och “copywriter” i kontrast till “översättare” ovan. Det beror på att transcreation tenderar att kräva copywriting först och främst, medan översättning är fokuserad på språkkonvertering som prioritet.

Transcreation vs. lokalisering

Vi tänkte också passa på att bena ut vad lokalisering är och var den passar in i allt detta. Lokalisering är processen att anpassa en text, både språkligt och kulturellt, för en specifik målgrupp. Likt både direkt och kreativ översättning börjar processen för lokalisering med ett källdokument som måste översättas, snarare än med en copywriting-brief. Transcreation är en friare process där transkreatören för det mesta har fria tyglar, medan lokalisering behöver följa striktare riktlinjer att efterlikna det originala budskapet.

Naturligtvis kan skillnaderna mellan översättning och transcreation ofta vara mer subtila i praktiken. Vi har beskrivit några av dem nedan för att belysa hur tydligt olika de två processerna är:

• Källdokument vs. brief

Översättning fokuserar på att konvertera källdokumentet till ett annat språk. Transcreation fokuserar på att skapa nytt innehåll baserat på en brief (som kommer att inkludera källdokumentet men fokusera mer på koncept och avsikt).

• Copywriting vs. språkkonvertering

En översättares roll är att konvertera ett språk till ett annat. De som genomför en transcreation tillhandahåller å andra sidan copywriting och andra kreativa tjänster, från idébildning och konceptualisering till mer praktiska färdigheter såsom datorstödd publicering (desktop publishing).

• Alla dokument bör inte transcreatas

Det är möjligt att översätta i stort sett alla dokument, från skrivet innehåll till ljud- och videofiler. Alla dokument bör dock inte bli föremål för transcreation. Tänk på exemplet juridiskt kontrakt som beskriver en individs anställningsvillkor eller ett kontrakt för köp av ett hus. Att omskapa dessa dokument skulle helt enkelt inte vara lämpligt – de kräver en översättning som förblir helt trogen de originala källorna.

• Transcreation kostar mer

Transcreation kostar mer än översättning. Översättningsarbete är också lättare att prissätta – det är helt enkelt en fråga om att veta antal ord och de språk som krävs. Översättaren kan sedan ta betalt per ord.

Var används transcreation?

Transcreation tjänar en rad syften. På senare år har det kommit att ingå i många företags utländska marknadsföringsstrategier, men det är långt ifrån dess enda användningsområde.

Reklam och marknadsföring

Yrken inom reklam och marknadsföring använder sig ofta av transcreation när det gäller att sälja produkter och förbättra varumärkets rykte och nå kunder utomlands. Transcreation kan inkludera tryckta och digitala annonser, marknadsföringsmaterial, presentationer, broschyrer och mer.

Litteratur

Ett exempel på en konstnärlig/litterär transcreation är anpassningen av Spider-Man serieböckerna för den indiska publiken. I Indien är det den dhoti-bärande Pavitr Prabhakar som blir Spider-Man, snarare än Peter Parker. Baserad i Mumbai kämpar Spider-Man mot fiender som demonen Rakshasa, istället för Green Goblin. Denna transcreation levererades av Gotham Entertainment Group för att skapa en starkare känslomässig kontakt med den indiska publiken – och, naturligtvis, för att sälja fler serier.

TV

Konstnärlig transcreation kan också gälla för TV-innehåll. Den japanska mangaserien Doraemon blev till exempel avsevärt förändrad när den presenterades för amerikanska tittare, sett både till kontex och karaktärer.

Videospel

Den enormt lukrativa videospelsindustrin använder sig också mycket av transcreation. Spel omskapas ofta för att säkerställa att de tilltalar utländska publiker mer. Genom att få bättre resonans hos spelarna kan ett spel öka sin vinst dramatiskt.

“Texten ovan är skriven i online-marknadsföringssyfte. Åsikterna är författarens egna och speglar inte nödvändigtvis åsikterna hos Novoterm.”