Kulturell medvetenhet – och varför det spelar roll för ditt varumärke

I en tid där varumärken kommuniceras över språkgränser varje dag behöver en översatt text vara mer än bara ord. Om tonalitet, tilltal eller uttryck inte anpassas till målgruppen kan ett starkt budskap förvandlas till något helt annat – och det är en risk som få företag har råd med.

Föreställ dig följande: du läser en informationstext på svenska, där tonen känns överdrivet entusiastisk och där det är något med tilltalet som inte riktigt stämmer. Du förstår vad texten vill säga, men den inger inte förtroende och budskapet når inte ända fram. Det är precis vad som händer när man inte tar hänsyn till kulturella nyanser i en översättning – och det är en av de största utmaningarna som AI fortfarande kämpar med i praktiken.

Kulturell medvetenhet i översättning innebär att den som översätter – människa eller maskin – inte bara ska omvandla orden, utan också förstå hur ton och tilltal behöver anpassas så att texten stämmer överens med mottagarens sociala och kulturella förväntningar. Det låter kanske abstrakt, men några konkreta exempel visar snabbt hur stor skillnaden kan vara.

Tilltal och ton: mer än en fråga om artighet

På svenska och engelska är det vanligt att tilltala alla med samma personliga pronomen, ”du” eller ”you”. I många andra språk, exempelvis franska, tyska och nederländska, finns det ett informellt och ett formellt tilltal, som också påverkar tonaliteten och ordval, och som man förväntas använda i olika sammanhang. Vid översättning av en svensk eller engelsk text till något av dessa språk är valet av tilltal därför särskilt viktigt.

Och det valet är inte alltid enkelt. På nederländska är det fullt acceptabelt att tilltala besökare på en modehemsida för unga med ”jij”, medan det i en vårdbroschyr riktad till äldre skulle tas emot helt fel. Vilket tilltal som är rätt beror på sammanhang och målgrupp – och det är just här mänsklig expertis och språkkänsla gör skillnad.

Det finns även språk där inbördes relation, ålder och status markeras genom ordval och grammatik, språk där inte bara tilltal utan även ord och verbformer behöver anpassas. I ungerskan talar exempelvis en man med en äldre dam (eller ett barn med sin skollärare) på ett sätt, två vuxna utan en närmare relation formulerar sig på ett andra sätt, medan två vänner som talar med varandra använder ett tredje sätt. Väljer man inte rätt kan det uppfattas som lite komiskt eller rentav oartigt. Men denna språkliga tradition håller på att luckras upp, en typ av förändring som också är viktig att hänga med i och ta hänsyn till som översättare – språk är levande och i ständig förändring.

Kulturspecifika begrepp: det alla vet här är inte känt av alla där

Varje land har sina egna traditioner och begrepp som oftast inte är kända utanför landets gränser. Svenska företeelser som fika, matlåda, Lucia och vabba är i stort sett okända utanför Skandinavien. En bra översättning kräver då antingen en förklaring, en kreativ omskrivning eller ibland till och med en fullständig kulturell anpassning – beroende på sammanhang och målgrupp.

Vad visar erfarenheten?

Vår erfarenhet sedan många år är att översättningen blir bäst om översättaren översätter till sitt modersmål och dessutom bor och verkar i det land och den kultur som texten ska användas i. Språk förändras hela tiden, betydelser skiftar, ord byter innebörd och nya ord tillkommer för nya företeelser.

En annan erfarenhet, efter nyligen genomförda interna tester med olika AI-verktyg, visar att de utmaningar som beskrivs ovan fortfarande är svåra att hantera för AI-verktyg. Vissa verktyg klarar uppgiften bättre än andra, beroende på ämnesområde och språkkombination, men slutresultatet behöver kvalitetssäkras. Därför har den mänskliga översättaren alltid sista ordet på Novoterm. En översättning som inte beaktar kulturella nyanser riskerar att budskapet går förbi målgruppen – och därmed försvagas det varumärke man har arbetat hårt för att bygga upp.

Vill du veta mer om hur vi arbetar med detta i praktiken? Hör av dig – vi berättar gärna mer.