Nya regler för miljöpåståenden – det här behöver du veta
Nytt EU-direktiv skärper kraven på miljöpåståenden vad gäller tydlighet, verifierbarhet och korrekthet så att konsumenter kan göra välgrundade val.
EU:s nya EmpCo-direktiv träder i kraft 27 september 2026 och det kommer att påverka alla B2C-företag. Direktivets syfte är tydligt: att stärka konsumenternas möjligheter att göra välgrundade, hållbara val och att motverka vilseledande marknadsföring kopplad till miljö- och hållbarhetspåståenden.
Under de senaste åren har begrepp som grön, hållbar och klimatsmart blivit allt vanligare i reklam och produktinformation. Men hur kan man som konsument vara säker på att alla dessa påståenden verkligen stämmer? EmpCo-direktivet (Empowering the Consumers for the Green Transition Directive) har tagits fram för att reglera den här typen av marknadsföring och därigenom underlätta för konsumenterna att göra äkta gröna val. Företag kommer exempelvis inte att få använda sig av generella miljöpåståenden utan att de kan styrkas och förtydligas med information i direkt anslutning till påståendet.
Tydligare regler för miljöpåståenden
När direktivet börjar tillämpas kommer följande typer av miljöpåståenden inte längre att vara tillåtna:
- Generella miljöpåståenden (t.ex. ”klimatsmart”, ”grön”, ”bio-baserad” eller ”energieffektiv”) om de inte kan styrkas och förtydligas med information i direkt anslutning till påståendet.
- Hållbarhetsmärkningar som inte bygger på ett oberoende certifieringssystem eller som inte har fastställts av myndigheter.
- Miljöargument som antyder att hela produkten eller företaget är hållbart, när det endast gäller en viss del.
- Miljöpåståenden som bygger på en verksamhets klimatkompensation utifrån vilken man påstår att en produkt med hänsyn till utsläpp av växthusgaser har en neutral, reducerad eller positiv påverkan på miljö och klimat.
- Annonser som hänvisar till påståenden om framtida miljöprestationer.
Ett påstående som ”80 % av materialet kommer från återvunna källor” blir exempelvis inte längre tillåtet eftersom det är en alltför generell formulering – påståenden måste kunna verifieras med vetenskapliga bevis.
Höga krav på noggrannhet och transparens
I praktiken innebär direktivet att material inom försäljning och marknadsföring – exempelvis webbtexter, produktbeskrivningar, kampanjer eller etiketter – måste utformas med större precision. Miljöpåståenden som används i de här sammanhangen ska vara vetenskapligt underbyggda, tydligt formulerade och enkelt kontrollerbara för att undvika både rättsliga och varumärkesmässiga risker.
Observera att EmpCo-direktivet främst omfattar B2C-kommunikation, men effekterna lär märkas även inom B2B-området, där kraven på trovärdighet och transparens fortsätter att öka gentemot leverantörer och samarbetspartner.
Precision gäller även på andra språk
När regelverket skärps ökar också kraven på precision i kommunikationen – och det gäller inte minst för flerspråkigt material. Ett miljöpåstående som är korrekt och verifierbart på svenska måste vara lika korrekt i den tyska, franska eller engelska versionen. En felaktig översättning kan i värsta fall innebära att ett påstående som är godkänt på originalspråket blir vilseledande, eller till och med otillåtet, på ett annat. Det är där vi på Novoterm kan hjälpa till – hör av dig till oss!